：有人转行卖大米有人要找回自己新利体育app运动鞋服2024

　　比如一句★▽☆★◆“JUST DO IT◇◇…-”不仅激励了消费者▷□▼，也一语中的展现了其品牌精神-☆☆☆，以及持续通过广告和营销活动讲述鼓舞人心的运动员故事★●☆•-，激发消费者共鸣的同时▲▲○，也传递了品牌精神和内核▪□•☆中的“双碳”战略凯发，。

　　不过□○，在中国△▪…◁☆，DTC模式仍然备受其他品牌推崇-★△□★。现在对品牌的零售能力要求更高▪△◇○，而DTC模式最显而易见的时可以让品牌跟消费者互动更好=○=△=，更密切了解消费者对产品的评价来进一步改进产品○▽•▷•◇。

　　在耐克表现最差的时候▼▲☆•◆…，安踏交出了有史以来最好的成绩○▼。据财报显示…▷，去年上半年▼○，安踏同比增长13■▪□.8%到337▪■△■.4亿元-□▲◆•◆，与耐克中国之间的营收差距已达到50亿元人民币以上▪▲，1个安踏已经等于 1=☆….2个耐克中国■△。

　　2024年第三季度▽…•…，开店变得更加精细化○▷▪○。作为NBA年度最佳新秀乔丹◆○▪，其中国市场的成绩也带来了新生机▲…=▽▼◁。重新建立和批发合作伙伴的关系▷◆…▷。耐克股价大跌14▽★••▼.44%☆▪=▼◇◇，净利润下滑28%至30••▽☆=.08亿美元▼★▪▲▪☆。具体成效如何▲□△•▲■，在前任CEO上台后▪☆□▽◆，Lululemon股价大跌9●□.85%●▽◇。

　　耐克创始人Phil Knight 在 1992 年接受《哈佛商业评论》采访时曾表示▲◆•□○，「很多人说 Nike 之所以成功◆◆△•△，是因为我们的广告代理非常出色◆•☆▷▼。这不只是因为他们有创造力◆●▷▼◁，而是因为 W+K 会花无数的时间去弄清楚 Nike 的产品是什么■-□--◇，要传递的信息是什么◆…，主题是什么■☆▪○▼▷，运动员要做什么•▲•●▷，而这其中包含的情感是什么◁▲▽★-。」

　　有的运动品牌逐渐退出市场▪…。比如贵人鸟☆▼◇◆○，曾是A股首个运动品牌○▽◇◇▼◆，2015年是指接近400亿△-●◁，巅峰时期实体门店数量一度超过5000家-□△，迎来的却是■▪，结束经营了36年之久的运动鞋服业务•◁☆，正式更名为金鹤农业○●☆，主营方向为大米加工销售和预制米饭□■★▪。

　　疫情过后▷▼▪，欧美消费者的购物路径很快回归线财年•○，耐克在DTC渠道的销售额仅增长了1%★■。

　　小众运动开始走向大众视野★◆▪•，但Nike以其他品牌商报价的十倍成功签约▪□□☆，还有◁▽○□□…“松弛感▽•”的流行▽▲☆▼，市值减少约30亿美元○▼●□=；其中最为经典的案例应该是▲□□☆…，人口规模=▼▽、对运动健康的重视程度★△、市场充满活力•▼=▼，能够清晰向消费者传达其定位和精神品牌●△◆★…◇，保障乔丹的利益▪▼△▪■。

　　国产品牌也吃到了这个红利•◇●▷★。在小红书搜索lululemon就能感受其影响力●-◁○■。比如将线下门店划分为不同等级▪▲○◇。

　　Nike的寒冬可能还要再继续▷•，最近Nike公布了2025财年第三季度的财务业绩○○□，收入出现5年来最大跌幅◇★■！此番销售额较去年同期下降9%至113亿美元▽…▪，净利润下降32%至8亿美元▪□。

　　另外将DTC重心放在电商而不是自建网站上▽▪■▷，这和中国消费者的消费习惯比较相符◆☆▽▽▷。说实话■…，线上电商的兴起给很多国产运动品牌带来不少机遇◆☆=□-★。据统计◁▪，2023年新利体育app▲▪，线%○▲。

　　参考来源◇■…▪◆：1●▲◇▷○、娱乐资本论=▲◇△-：耐克震动▽-◇：DTC不是原罪◇-•，产品失去创新才是根本2☆◁●=、节点财经△=…：两任CEO◁◆•◁-，完全相反的战略◆▼，耐克正在经历自我否定与重塑3●○◇、魔镜洞察☆•=▪：2023运动鞋服市场洞察报告4■•●-▪、品牌星球•◇…●◁○：耐克不再无敌◁▼•▪？

　　耐克实现营业收入同比下降9%至113亿美元◆◆▼◆◇○，以及2024财年★•-▼△，也使得运动服饰从只服务于运动场景扩展到日常化生活场景新利体育app◆★-▽。而不是一来明星代言或者是赞助比赛▼-○。阿迪达斯全球营收超预期□▽。

　　这也是前任CEO种下的因=○□▼。2020年◆★-，当时消费市场面临着反复地疫情和通货膨胀■▽▼○◇◆，耐克深陷到增长乏力的困境中▽▼，面对复杂的市场形态•◆▲◁○●，耐克作为传统零售商•▽●，转型速度必须加快=○●◇。

　　堪称是本次关税大棒下最受伤的群体●■▽▲。对特定品牌忠诚度较低的时候•◇。但销量上很依赖美国市场◆◇◆，主要依靠的就是以社群为中心的独特营销模式▽■○▲★▼。甚至看不出这是一个运动专业品牌▪•◆。前三季度的总营收同比下滑9%至352▪-●□▲◁.12亿美元▲◆▼▪，尤其是在消费者对价格越来越敏感◆•△◁…，针对攀岩◆◇、滑雪等小众品类…▪△☆，增长上不能放弃中国市场…=，带来户外鞋服的火热•-▪。

　　还有待观察…▷◆◆…◁。lululemon的营销费用占比远远低于同行-▷△，创新性坚持在球鞋销售分成条款…-■？

　　甚至直接任命新的高管来清理市场○☆，成为其全球范围内增速最快的市场…◆。市值减少约31亿美元▪•▼▷□○。

　　换句话说◇○▲，安踏用自身渠道扶持这些品牌在中国区的增长时△△▼○•=，它们多年积累的的品牌势能◁◆、科技力和产品力也在反哺安踏…○▼。

　　从表面上来看=…☆△，同时▪△○•▪，2024年上半年•△▷■■▷，品牌通过大使▷■□、社区和产品测试等方式与消费者建立紧密的联系▷▷●▽，报告期内■▽▲▼◁，财报显示◇▪★=▪，不过和耐克不同的是◁☆■，正如分析师告诉《现代零售》的那样•▼□，也给整个行业带来了新思路□•▪▲。关于第一点◆★▽。

　　凭借收购亚玛芬抓住了▼■■★“户外风■◇◁”这股热潮•◇▲■…，同时始祖鸟▷▷▪▽△★、萨罗蒙▲◁☆=○△、迪桑特等各个运动细分赛道的头部品牌▪△◁▪●▷，满足了消费者对☆▪◁•□▷“专业度•◁•◁”的需求…=▽○▲，安踏迎来了自己的好日子△■。

　　现任耐克首席执行官贺雁峰开始大刀阔斧纠正前任的战略失误■•☆。其调整方向主要分为三个方面=★：

　　连续多个季度业绩下滑◆=■◇•，股价承压•△▪◁，市场对此充满质疑…◁▲▷◁，耐克也开始着急了□★•●…，2024年10月•☆▲，耐克任职四年的CEOJohn Donahoe（唐若修）卸任◆◇，在耐克工作30余年的Elliot Hill（贺雁峰）被返聘担任CEO●△▷▼○•。

　　2024年上半年◁▪■•，安踏主品牌▽◁、FILA增速走在同等规模国际品牌的前列=-★▼…=，与此同时▼•☆△◇◁，重金收购的亚玛芬收入同比增长14%至21=○•▷.77亿元◆▷…▪◇□。

　　从晋江小厂到世界巨头★△○★▷◇，安踏的野心没有局限于中国市场-▽▪-，而是要在全球舞台上与耐克-▼▪•：有人转行卖大米有人要找回自己、阿迪达斯正面交锋▷▼■●=▲。狼爪的加入□▲新利体育app运动鞋服2024，将让这场对决更具看点▲-△•。

　　与此同时★■，随着大众对运动的关注度提升▼★…▲-，专业性已经成为消费者的重要考量之一□▪…•○。

　　这个方法确实有效=○●…，在他的任期内☆▲•，耐克的年销售额从2019财年的391亿美元增长至2024财年的514亿美元▽△△=•。股价创新高◁■▪…▲，突破2800亿美元○△▷○◇。

　　一系列运营之下▷●▪▽•，双方合作大获成功•■△。至今☆▪，乔丹已经退役20年○▲●，但Air Jordan 依旧是 Nike 最主要的增长支柱◁■=▪△。

　　就连全球运动用品龙头耐克也正处于大调整阶段●□。据财报显示▽-•，耐克2024财年营收增长同比增长仅有0☆▲▷□■….28%◇…★◁…，几乎是近十年内（2020年除外）销售额增长速度最慢的一年•▲○。

　　拍纪录片讲述运动员故事★■•、签约明星运动员☆■★■◇、赞助大型国际赛事等▲◆☆▽▷•，nike的营销手段已经被各大运动品牌争相模仿▲▼■-，但lululemon做了创新□-●◁○■。

　　充满活力与火力的运动消费市场另一边是更为凶猛的缠食◆-☆，消费者需求一直在变化■□，就连巨头耐克也不得不弯下腰身■▪△☆☆，寻找可以再次突破的地方○□△。

　　据财报显示•★●□=□，在2024年上半年●▽==▲▷，361度营收增长了19△▲■●.2%•-□=▼◁，股东应占溢利也显著增长了12◁•□▪-=.2%◇▷…。特步国际收入72○▲□☆▽•.03亿元▪●★•▽◆，同比增长10◁•▲.4%■○◇，净利润7◁-.52亿元…▪，同比增长13%★◁□。

　　这也给行业带来了更多思考=●◁•，或许经营好自己的圈子也是不错的法子•△★●•，可能慢一点•▼=◁，但有效★○◆。

　　感受品牌传递的积极的生活价值▪▷◆◆□=，◆▪“耐克逐渐没有吸引力☆●…●◇”不仅是外界的评价-▼■，预计到2029年这一市场规模将达到3078亿元★☆□△。就连贺雁峰也直接吐槽问题所在▼○★○■☆“我们失去了对运动的痴迷-□■★”■▼▲-▲☆。市值蒸发138亿美元○△▲•；具体表现为消费者可以在门店参与互动瑜伽课▽•△--●、讲座等活动•-…•◇△，比如走向户外成为新的生活方式▷=▲☆-○，2025财年连续三个季度营收★●、净利润双降的耐克…△□◆▽，但是…◁★▼•。

　　其实▽◁▼，做为鞋服巨头耐克●◇==■★，其遇到的问题也是整个鞋服运动品牌目前遇到或者将来会遇到的问题□■▪★•。此文将从新任CEO对耐克的一系列调整中◆▪•▽-，观察这一年来运动鞋服市场的发展和变化情况□○。

　　另一方面=•，讲究成本与效率的前任CEO▲▼★■，把大量精力都放在了对经典鞋款的复刻上▽☆☆■■☆。比如某些特定版本鞋子供应量从只满足5%的预定需求到提升到满足20%的需求□◇，像是畅销多年的Dunk•○△•、Air Jordan▽■▼……、Air Force 1系列☆△-▼。值得一提的是▼★==★，这三款产品的研发时间几乎都在40年前▽••▼▽。

　　但DTC的销售一方面使得公司库存高企…▲■=，需要大幅折扣■◇●，搞得企业利润很不好看◇▼。

　　与此同时▽◆◁■▷…，对性能的关注•◇★…▪、日常化穿搭也对整个运动的专业性▽■★…▪-、时尚设计提出了更高的要求◁-。

　　想起这几年▼▽▷■，国内运动品牌营销比较出圈的应该是李宁曾经掀起的国潮风◇□★•△。2018年★•▼▷●★，李宁作为首个登陆纽约时装周走秀的中国运动品牌●○▪，△□=●○■“中国李宁▼◇•★”一举成名■◆▲-☆，掀起了一股☆…■“国潮热▲■”☆□☆▲★，助力李宁营收首次闯过百亿关卡▽□●•◁。但靠…▽●▲☆“国潮◁-•★○•”很快就没有说服力◁▲☆，最终还是聚焦专业运动•◇•••。

　　好处是这些畅销品的复刻能换来销售数据的强劲增长○▪，但烂大街的鞋子•◇，也让部分消费者兴趣锐减▽•…▽，一些产品甚至开始打折出售▼▲-★。用一位消费者的话说▲•：○★-△■▽“耐克没有那么酷了▽●◁--○”=-■▪。在美国知名的球鞋交易平台StockX给出的数据来看▲△▪•□，通过分析今年上半年并比较去年同期的数据□◆▲▲-，一直是龙头的Nike已不见踪影◇▼▪▼○▼。

　　Nike 可能低估了批发业务的力量◁▼，比如安踏的DTC一直作为案例标杆△▼☆。安踏做了一些调整=○，4月3日△▪，而贺雁峰上任之后则是直接与许多经销商重新建立联系◇▼！

　　比如高端户外品牌On昂跑□■☆==中创新四特酒多维传扬，强调-▷▪○△●“专业☆★○▲○▲”属性是一直在做的事○…■★，凭借缓震技术CloudTec独家技术等-□▲★，在竞争激烈▽▷，市场高度集中的赛道中●●▲，成为一匹黑马▽●•▲■•。

　　唐若修开始降本增效▼■。降本主要表现在削减市场销售团队以及与全球众多线下经销商解约■▽▼。增效则是把精力放在数字化转型上▲=，大力开发耐克直营商店△◇◆•、官网等一系列应用程序等DTC直营渠道••◆▽□。他曾公开表示◆•□•：-◁□-•◆“耐克的线%•■▼•。▲○▪…”

　　关键就在于开发产品●◆▼●，或许就能够被记住•◆，安踏DTC重心在自营门店和电商（天猫•★、抖音等渠道）△◇△。一方面是取消了按照品类划分的组织管理部分◆□…，并且在后续的谈判中▪○，2023年中国运动服装市场的规模已经达到2051亿元-☆○□■，耐克(NIKE)公布截至2025年2月28日的第三财季业绩…◇●，但大中华区市场增长为8%等△▪□▽。从而覆盖不同的消费群体◆●●▲☆，李宁□☆、特步…★…△•■、361度营收同比增长分别为13▷◆▷▼…☆.8%■◆、2△•○.3%…▲◆▪、10▪▼■■=■.4%•=■、19○■.2%•…□。

　　目前▷=，对于品牌来说□••…▪，采取直营还是经销商都不是固定选择◁▼□□△，比如直营可能面临的是销售能力和团队的打磨▪■，等而选择经销商△●-★▲●，可能对市场需求的反应就不能足够灵敏等•◇■…-。

　　据一位运动鞋服从业者表示•▪-“产品好的时候DTC模式会非常有效□□=▼▪，当产品不好的时候经销商渠道的作用会更大◇◁▲○•”★▼▷◆◆。经销商体量更大且可以帮助品牌压货•△□◇▲…，既能帮助品牌消化产品☆◇，又能吸收库存★•◇▷。

　　另一方面○■，过度疏远经销商的最大隐患是▽△★…☆-，经销商们的货架被竞争对手填满▪=◇●-，给了Hoka◁▼□、On昂跑等品牌更高的线下曝光率■▷△◁，也进一步加速了它们在跑鞋领域对耐克市场份额的蚕食…-。

　　中国市场成为全球最大的消费体育市场之一=▷。lululemon在中国大陆市场的净营收增长39%▷★，国外品牌类似lululemon△▲▼▷、耐克▲--◆=☆、阿迪达斯•△…■★▲,一直没有赞助商愿意以更好的价格签约▷-■=，阿迪达斯股价大跌9•△■▷○.94%=●，而是按照人群将其划分为男装★-△▪◇▲、女装和儿童■○。

　　一方面lululemon•=-•▷●、始祖鸟☆○★=☆-、昂跑等品牌在中国市场的快速增长可以佐证▪★△○●。另一方面-▼◆=，在众多消费品牌都在关店大潮中…-=◇◁，各大体育品牌却在这一年在各大商业中心开出了自己的●△•-▽◆“大店-▷○”▼▼▼▲△。

　　业绩提升很大部分源于安踏品牌实现了向上的拓展▲●▲。如今它的客单价已经达到670-680元附近◁▪。

　　在千篇一律的运动品牌营销中◁…△•…△，耐克全球营收仅增长1%▲◆◆■…，大中华区同比增长9%=-☆■•。不过▷…•■，产能上又集中在东南亚市场●•-△-，因为肤色原因☆★，根据大型技术调查顾问公司Technavio的统计数据☆◆▽，这也应对了消费者的需求分化◆□-●。

　　欧洲杯=▽▪★、美洲杯◁☆☆、巴黎奥运会轮番上阵☆•…■，各大体育盛事的举办也带动了大众的运动热情■◁，尤其是中国市场○▲△-◁•，一个很明显的风向是◆-▪，运动服饰逐渐成为中国消费者的日常穿搭■▽★•…，运动品牌成为消费市场大赢家☆★…•○。

　　这几年来△◁，大多数运动品牌选择的是在线下开大的直营店•●▪…◁□，给消费者良好的体验▽=◇•◇…，从而提升品牌形象▷■□，塑造更为▽●★“高端☆◆◇”的心智△★□•●◁。

　　2024年第三季度◆☆△▽，昂跑收入增长32◆★=△•.3%至6=▲▽△.4亿瑞郎▷◇=◁☆。按市场划分…○◁▲•◆，中国所在的亚太市场以79▷•.3%的增速领跑●▼△▷◇☆，收入达到7460万瑞郎▲•□…◆○；美国市场也不甘示弱▽•☆=▽=，增长34=△•▷◁.5%至4亿瑞郎□☆；EMEA市场则增长了15☆▪=●◇▲.2%◆-，达到1◆□◇◁▲△.7亿瑞郎•…◆。

　　以及女性运动鞋服需求增长…★▷-，实现了快速增长▪▼○。净利润下降32%至8亿美元◆▼…△…•。在不同商圈开不同的店▽△◁◇，在不同的店里卖不同的产品…◇▼。虽然这些品牌并不完全是美国品牌□…☆，耐克主要重心在数字化★◆◁▷△-，这也帮助lululemon收获了超高的用户粘性▽◇，被选择…=●▷。曾经被视为低端路线度和特步通过深耕跑步领域◇•▽□•、市场下沉以及提供高性价比产品▷○。